Grönt varumärke: Kunskap och verktyg för hållbarhetsaspekter i destinationers marknadsföring

Att göra hållbarhet till en del av en destinations varumärke är en utmaning för besöksnäringen, som möter ökade krav på hållbarhet och samtidigt vill undvika negativa reaktioner bland besökare. Många aktörer arbetar strukturerat med hållbarhetsfrågor, men att kommunicera arbetet är inte enkelt. Hur värderar besökare hållbarhet som en del av destinations varumärke? Att inte säga tillräckligt eller lova för mycket är en balansgång för aktörerna. 

Besökarnas uppfattning av hållbarhetsarbetet

I rapporten Grönt varumärke från Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond (BFUF) har turismforskarna Maria Lexhagen och Tatiana Lexhagen, båda vid ETOUR, Mittuniversitetet, undersökt hur besökare uppfattar destinationers hållbarhetsarbete och hur det påverkar synen på varumärket.

– Det har saknats kunskap om hur besökare värderar destinationernas hållbarhetsarbete och i vilken utsträckning det bidrar till attraktivitet och lojalitet. Etablerade sätt att se på destinationers varumärken utifrån besökarnas perspektiv inkluderar sällan hållbarhetsaspekter, säger Maria Lexhagen, professor i turismvetenskap. 

Hållbarhetsarbete bidrar till lojalitet

En slutsats i den nya studien är att hållbarhetsarbetet är en viktig del av destinationernas varumärken. Det värderas av besökarna och bidrar till lojalitet. Studien har genomförts med Höga Kusten Destinationsutveckling AB som exempel och bygger på ett webbaserat varumärkesexperiment. Som destination förknippas Höga Kusten starkt med naturturism och de arbetar därför mycket med just hållbarhetsfrågor. 

Budskapsanpassning efter olika målgrupper nödvändig

Forskarnas studie visar att varumärke och kommunikation behöver anpassas efter olika målgruppers attityder till hållbarhet och klimatförändringar, men också hur besökare upplever att de själva har ett ansvar och kan påverka hållbarhetsutvecklingen.

Olika besökargrupper värderar hållbarhetsaspekter på olika sätt. Det handlar om att möta besökarnas förväntningar på ett trovärdigt sätt och att undvika en "one size fits all-strategi", menar forskarna. I rapporten Grönt varumärke visar de med exempel och rekommendationer hur destinationsbolag och aktörer i besöksnäringen kan möta besökarnas förväntningar och behov. 

Verktyg för strategisk marknadsföring

Rapporten Grönt varumärke innehåller forskningsresultat från studierna, men också rekommendationer ohc ett koncept för ett utvärderingsverktyg. Verktyget hjälper den som arbetar i besöksnäringen att förstå hur det egna hållbarhetsarbetet uppfattas av olika besökargrupper. Det här ger aktörer i besöksnäringen möjlighet att skapa en mer trovärdig kommunikation kring hållbarhetsarbetet, som stärker varumärket och ökar destinationens attraktion. 

Grönt varumärke riktar sig till destinationer, turismföretag, marknadsförare och strategiska beslutsfattare inom besöksnäringen. Den ger insikter om hur dessa kan stärka sin attraktionskraft i en tid där hållbarhet är en viktig faktor. 

– Vår förhoppning är att studien ska bidra ny kunskap till aktörer som vill förstå hur de kan stärka destinationers varumärken med hjälp av hållbarhetsaspekter, säger Maria Lexhagen.

Ta del av rapporten och verktygen

Läs eller ladda ned rapporten här.

Om forskningsprojektet bakom rapporten

Rapporten Grönt varumärke är en del i projektet Attraktionskraft och grön omställning – ett webbaserat varumärkesexperiment för besöksnäringens hållbara utveckling som har som mål att ge besöksnäringen kunskap om hur hållbarhetsaspekter påverkar en destinations varumärkesbyggande och attraktionskraft. Projektet finansieras av Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond (BFUF).